半岛官网郑翔洲：海底捞开了一个“坏头”

　　本文为《商界批评》董事长、劣势本钱办理合股人郑翔洲在2024中国餐饮财产峰会”上的演讲实录，红餐网整编公布。

　　很快乐我们明天可以相约在武汉，和各人有奇文共浏览、有疑义相与析，就餐饮行业的新形式、新趋向、新案例、新思想，和列位配合追逐苍茫，追求浑沌，发明纪律。

　　我有几个身份，我是个投资人，也是个媒体人，仍是个教师，从差别身份的角度对待一个餐饮连锁店，得出的谜底是纷歧样的。我们投资连锁企业，期望它靠直营上市，由于直营品牌的支出的预期是能够肯定的，好比海伦司小酒馆是靠直营上市。但从教师的角度，我们期望各人靠加盟上市，由于直营店一切本钱都在本人身上，加盟店一切本钱都在协作同伴身上。企业不要怕提拔本钱，企业要明白转移本钱，将本钱转移到上游、下流的协作同伴身上，同时企业也不要随便低落本钱，低落本钱常常做不大，明白转移本钱，构成轻资产运作才气做成大连锁。

　　全天下可以做大的餐饮都有一个特性，它们做的都是B真个买卖。天下500强的企业中，95%是做B真个买卖，而不是做C真个买卖，把产物卖给消耗者的公司做不大，把产物经由过程经销商、加盟商卖给消耗者就可以够做大。

　　淘宝是做B端仍是C端？谜底是B端，效劳一万万商家。抖音是做B真个买卖仍是做C真个买卖？做B端，做小B端，效劳2万万商家，C真个短视频都是免费看的。瑞幸咖啡是做B端仍是C端？小B端，一万个经销商协助品牌运营人群，而不是品牌本人去运营人群。

　　究竟上，海底捞开了一个“坏头”，让各人以为做直营就可以够做大，做直营就可以够上市。做直营的企业的确能够上市，但很难进入天下500强。天下500强的加盟商是完整绽放的消费力，你有3000个员工，他人有300个股东，你说谁更凶猛？靠发人为的员工更凶猛，仍是不靠发人为的员工更凶猛？

　　从消费力的角度来看，将来中国餐饮市场宏大，投融资的时机巨多，企业生长的时机宏大。因而我们喜好投资餐饮行业中的第三名、第四名、第五名、第六名，在长工夫以内把它酿成行业的第一位。

　　怎样变？办法有许多，要末经由过程营销做成第一位，要末经由过程贸易形式做成第一位，要末经由过程本钱运作做成第一位。说到餐饮行业里的本钱运作，各人觉得就是本钱运作、投资融资，究竟并不是云云，本钱运作是能够协助餐饮品牌提拔停业额、提拔利润的。做餐饮要想做强做大，最中心的不是找客户、不是找项目、不是找渠道、也不是找资金，而是为本钱方找到退出的渠道。退出的渠道有四个：间接上市、借壳上市、反向并购上市和被上市公司收买，只需有一个能完成，融资的钱都不需求还，餐饮做股权融资的钱是不需求还的，债务融资的钱才是需求还的。

　　不外，股权融资的钱不需求还的条件，是要对接本钱市场。许多餐饮企业问，上市当前可以赚几钱。实在不是问上市当前可以赚几钱，而是分明本人上市之前可以套现几钱，怎样让企业可连续开展。只要红利可连续，生长可连续性的企业，才是本钱挑选参加的枢纽点。

　　许多企业，只要30%的加盟商能赢利，最初上市了；也有许多企业，有80%的加盟商合意，却仍然做不大。我们投资一个企业，投资它的时分多是这个贸易形式，胜利的倒是别的一个贸易形式，从本钱的角度来说，怎样提拔一个门店的形式，好比怎样经由过程卖产物赚取差价，怎样将股分卖给店长、员工、消耗者等，都是我们线年甚么是真风口？甚么是假风口？预知趋向简单，预知风口难。怎样看一个行业是否是真风口，给各人分享一个我们的投资理念，叫做“浸透率20%”。也就是说100小我私家内里有20小我私家都在用，就证实这个风口曾经成熟。

　　在浸透率20%的时分停止创业、投资、转型，常常事半功倍。好比新能源汽车，每100小我私家中2半岛官网、三十小我私家都有本人的新能源汽车，浸透率在20%的时分去创业，大几率能够胜利。各人万万不要自觉跟风，许多人做餐饮失利，不是由于思想保守，而是过于超前。

　　举个例子，海南的一家海鲜连锁店，一开端也是做加盟，300万开一家加盟店，回本周期指日可待。厥后我们把它打形成供给链平台，一个都会、区和县一切的餐厅的海鲜都由它来供给， 最初线下店成了体验中间、招商渠道、众筹平台、直播基地和配送点。因而可知，做线下店仍然有时机，但也有前提，第一个要跟本钱对接，第二要让经销商有被动型的收益。假如只是开一个门店，做不恒久。

　　你要想打造一个餐饮品牌，辞别人三次，被他人告三次，如许你的品牌就起来了，这叫“抵触营销”。从抵触中缔造需求，抵触越大，需求就越大，卖点就越强。

　　制作抵触以外，还要塑造产物的卖点，一个巨大的餐饮连锁店必然要有巨大的商学院，而巨大的商学院就是培育经销商的员工怎样压服主顾。没有本钱运作的品牌走不远，没有压服力的品牌走不动，没有颠末培训的经销商，天天都在获咎消耗者。不异的产物，他人就是比你卖得好，你万万别以为它必然是价钱低，很有多是它比你更明白语言。

　　甚么样的告白简朴又有用？有一个公式是“缘故原由+成果”。“成果”指的是产物的卖点，“缘故原由”则指主顾的买点。举个例子：好比你卖包子，卖点是好吃不腻，但你只这么说是吸收不了主顾的。更好的方法是加上一个“好吃不腻”的缘故原由，好比“肥瘦3 : 7，好吃又不腻”。有了“肥瘦3 : 7”这句话，主顾才气够信赖你，从而进店来消耗，不然“好吃不腻”就是个无效的卖点。

　　在打造餐饮卖点时，要巧用“数字+比照”，好比“七个番茄一锅汤”“一杯奶茶内里15个草莓”“邦厨酱油甘旨鲜，晒足180天”“肉夹馍七分瘦三分肥，肥瘦相间才好吃”，无数字就比没无数字更简单成交。好的卖点有三个尺度：主顾认不认，员工用不消，敌手恨不恨。

　　不管你的卖点来自工艺大概食材，都能够接纳相似的句式。偶然候一句话，一个告白语就可以够增长20%的转头率半岛bandao体育官方，一个线%的复购率。但最初真实的决胜枢纽点，仍是你的培训系统。

　　将来餐饮行业有一个纪律，在美国反向并购第一次上市，第二在香港主板再次上市，第三在本地再靠供给链上一次市，一样的股票卖三次。

　　餐饮行业，必须要走本钱市场。卖产物不克不及够赚大钱，卖股权才气赚大钱，但股权有代价的条件是红利可连续和生长可连续，只要可连续性红利和可连续性生长的餐饮企业，本钱才会存眷。一个餐饮品牌到了最初是有周期的，但经由过程并购能够抗周期。

　　我有一个门生，他的企业做了一个金戈戈豉油鸡的品牌，曾经得到两轮融资。我们给它设想的逻辑有两个：

　　第一是做大品类。天下上一切与“鸡”相干的，包罗豉油鸡、鸡爪、鸡翅等都是大品类。许多人做牛蛙暖锅没有买卖，永久是鱼头暖锅的买卖比牛蛙暖锅的买卖好，这是品类决议的。

　　第二，把贸易形式设置好。金戈戈豉油鸡有两个贸易形式，一是卖产物，二是卖股分。把股分卖给谁？20%卖给店长，5%卖给片区办理者，20%卖给消耗者，加盟商加盟投资了50万，6个月当前能够套现22.5万，股分还保存55%。餐饮行业不克不及够做二级分销，只能靠卖股分，敢把股分卖进来，就证实能赢利。

　　第二是每一个店都做抖音，卖39块钱的代金券，享用线块钱的产物。很少有消耗者不消这69块钱，也很少有消耗者只用这69块钱。不需求花大代价请网红，只做素人直播，抖音、快手、B站、小红书、视频号同时上，请两个大门生天天在直播间卖8个小时，直播间能够只要3—4小我私家，一切的平台账号局部上，直播间3分钟均匀有20小我私家，相称线小我私家进入你的门店。在线小我私家进你的门店，可是我卖的是代金券，卖的是期券。

　　做抖音的好法子就是“不做抖音”，不做短视频，间接做素人直播，用这类方法来停止获客。获客当前均匀一天大要有2000—5000人进入你的直播间，然后卖掉代金券，请两个员工帮你做就可以够了，然后再做一些私域，这是门店层面。

　　接下来是都会层面，餐饮品牌将来在天下怎样扩大？我们发明许多老板只能发当地财，一进来就不赢利，怎样办？

　　二是在一个都会设想一个子公司，一个都会能够开200个门店，每一个子公司放出30%的股分，这个股分给谁？一部门给供给商，一部门给经销商，一部门给高管。然后停止本钱运作，用公司换股。

　　草创型的公司根本上是根据停业额停止估值的，也就是说一个子公司假如停业额做到5万万，就估值5万万，假如团队持有30%的股权，就是代价1500万。报告团队，只需停业额做到5万万，母公司就用代价1500万的股分置换子公司30%的股权。假如子公司上市胜利，1500万能够变2个亿。如果上市不堪利，团队也能得到代价1500万的分红权。这是一个形式的中心，一切连锁企业都能够做。最初子公司的团队赚了五笔钱，一是人为，二是提成，三是分红，四是卖老股，五是公司换股，此中一二三是自动型的收益，第四和五是被动型的收益，既有自动型的收益，也有被动型的收益，各人的主动性就可以够起来。

　　投资一个企业，第一个看它的贸易形式，第二个看它的股权鼓励，有股权鼓励的餐饮企业，比没有股权鼓励的更简单得到融资。

　　那末最好的餐饮形式终究是甚么？把员工酿成经销商意义不大，由于公司员工本就未几，以是要把凶猛的经销商酿成员工，然后送他股分。

　　我们要打造三类子公司，第一类是市场型的子公司，第二个是品范例的子公司，第三个是生态型的子公司，生态型的子公司是食品链的最顶端，能够以市或省为单元，以至是以环球为单元。

　　将来拼的不是你能不克不及上市，而是手内里有几家上市公司。以是要打造生态型的子公司，母公司先控后参，这类形式下，子公司的法人必然要让挑头的人去做，留住人材最好的法子不是让他出钱，也不是给他股分，而是让他当子公司的法人，这是我们总结出来的经历。